如何写好竞价广告标题

教你写出让网民“触电”的好创意

“消费者一般会在看到信息的几秒内决定是否购买商品”----斯坦福大学心理学家布赖恩·纳斯顿

如何把握这短短几秒钟，引起消费者的兴趣，购买商品？这成了营销界亘古不变的研究课题。

对于搜索广告而言，就是如何让网民有兴趣点击你的广告，这也是企业主需要不断分析总结的课题。

当网民面对好几个创意时，点击哪个广告，并非进行了一番精密的思考，而是通过最简单，最本能的思考方式做决策。那么，如何get到人类这个最本能的思考点呢？小编先要给大家普及一下人类大脑的构成。

神经学专家保罗·麦克里恩曾经提出“人类3大大脑”的假设。按照进化的先后，人类大脑可以分为3大不同的功能区：

爬行脑——原始大脑，控制人的望和本能，也掌管着人类大部分的决策。它是愚蠢、冲动、缺乏远见并渴望立刻满足的。

边缘系统——情感大脑，控制人的情绪、情感和长期记忆，它是情绪化的。

新皮层——理性大脑，包括左右两个脑半球，控制思维、逻辑、语言、想象力等所有的“高级”功能。

这几个脑是同时独立运行的，但是爬行脑和边缘系统控制了大部分的日常决策，特别是一些需要临时马上做的决策，或感性决策。就像在众多创意中选择一个点击，这种决策就是由爬行脑和边缘系统共同决定的。

下表是不同大脑功能区对应到广告营销中的阶段和说明：

在搜索创意中，70%的点击来自网民对标题的吸引。下面我们具体来讲，如何撰写好的标题来吸引消费者的点击。

斯坦福大学心理学家布赖恩·纳斯顿调查，消费者一般会在看到信息的几秒内决定是否购买商品。如何把握这短短几秒钟，引起网民的兴趣进而进行后续的转化，成为重中之重。

通过前面大脑机能的分析，我们知道引起兴趣这一层面，是由爬行脑和边缘系统决定的。而这两个大脑功能区，尤其是爬行脑，是通过本能刺激和冲动型影响。

我们来看一些标题对比，找到好的标题的共性：

从以上标题可以看到，CTR高的优质标题都有对人的本能或基本欲望的刺激，如美丽、轻松、高薪等。这些词语，直接影响我们的第一反应。

简单点说，就是标题中需要有直接能刺激到爬行脑的多个关键词，不需要分析，一看就“触电”。这类词还有：警惕、严重、有效缓解、轻松治愈、好方法、有效方法、妙招、专家解答、亲诊、技术突破、进口、安全隐私、聚拢、高端、优秀、舒适、领先等等。

客户朋友们可以多做这样的训练：

选择一个搜索词，查看搜索结果，选出你最想点击的创意，提炼标题中的兴奋点。将这些兴奋点用在自己的创意中。

另外，还有一些技巧可以用于标题的撰写中

1.用户移情：即从网民角度出发，了解网民的痛点和诉求。

如“没有本科学历就不能高薪么，**教育助你获得更好的人生”。

2.突出利益点：告诉网民做了就会得到什么好处。

如“20分钟的纹眉，给你带来美的进阶”。

3. 表达不作为的困扰：通过网民目前的困扰或不舒服的状态切入。

如“还在为牙痛烦恼吗？”

4. 寻找背书：通过品牌或销量的背书，降低网民的选择成本。

如“北京市5万妈妈的选择，**月子中心给你安心”。

5. 有明确的数字：通过量化的数字，让网民更有感知。

如“75%选择了**培训的学员，工资都涨了60%”。

另外，为保证网民的体验，标题与落地页内容应有较高的相关性，以免造成“标题党”的不良体验。可以从以下几方面是否检查。

1.标题是否是落地页内容的概括或总结。

2.标题表达的内容是否能从落地页中找到相对应的介绍或者描述。

3.标题表达的内容是否与落地页内容表达一致，如具体数字是否一致，结论是否一致。

今天的内容就到这里，快点把这些词用到你的标题中吧，我们下次再见。